Min.
On blijft zweven

De succesfactoren van een Zwitserse gamechanger

On blijft zweven


Het is amper 10 jaar geleden dat On het licht zag. In die tijd heeft het Zwitserse hardloopmerk niet alleen een vaste plek weten te veroveren in de uiterst competitieve hardloopmarkt. Het is een echte gamechanger. Wij gaan op zoek naar de factoren achter het succes van On.

Het is een uitzonderlijke prestatie die On heeft verricht. Er zijn de laatste jaren meer pogingen geweest om een nieuw hardloopmerk in de markt te zetten of om een oud merk nieuw leven in te blazen. Het heeft zelden geleid tot enige impact. On is het wel gelukt. Het merk wordt inmiddels op meer dan 6500 plekken, verdeeld over 50 landen, verkocht. In haar thuisland heeft On inmiddels Asics van de troon gestoten als meest populaire hardloopschoen. Een ongekende prestatie gezien de jarenlange dominantie van Asics. En ook in andere Europese landen doet On het goed.

On heeft die positie niet alleen verworven door een nieuw merk in de markt te zetten. Het merk is ontstaan vanuit een geloof in een andere technologie. In eerste instantie werd er soms nog wat lacherig gedaan over de tuinslangen die ze onder de zolen hadden geplakt.

Tijd voor een korte geschiedenis van het merk dat in 2010 werd opgericht. Het was de Zwitserse triatleet Olivier Bernhard die aan het einde van zijn carrière besloot om zich te richten op de ontwikkeling van een schoen die hem de perfect loopervaring kon bieden. In die zoektocht ontmoette hij een Zwitserse ingenieur die reeds een nieuw concept ontwikkeld had voor een hardloopschoen. Samen besloten ze dit idee verder uit te werken.

Ze ontwikkelden tientallen prototypes, maar het uitgangspunt bleef altijd hetzelfde: zachte landing en stevige afzet. Nog voor de lancering besloten twee vrienden van Bernhard, David Allemann en Caspar Coppetti, zich aan te sluiten. Samen richten zij in januari 2010 On op. Amper een maand later wonnen ze al een prestigieuze prijs op de bekende sportbeurs ISPO. En vanaf daar ging het hard.

Een jaar na de lancering brengt de universiteit van Zürich een onderzoek naar buiten dat de effectiviteit van de On-technologie bevestigt. In 2012 omschrijft de Wall Street Journal de schoenen van On als revolutionair. Een jaar later zet On voet aan grond in de VS met een eigen hoofdkantoor. Er volgen meerdere prijswinnende modellen en in 2016 volgt ook de eerste kledinglijn. Inmiddels breidt On ook uit naar andere terreinen, zoals wandelen. En met de komst van een bijzondere investeerder vorig jaar, namelijk niemand minder dan Roger Federer, lanceerde On onlangs ook een eerste tennisschoen. Het merk blijft dus ook na 10 jaar nog steeds verrassen.

Maar wat is het geheim achter deze successen? We hebben er een aantal op een rijtje gezet.

1. technologie

De afgelopen jaren hebben tal van grote merken geprobeerd nieuwe schoentechnologieën op de markt te introduceren. Nike heeft het geprobeerd met de Shox en adidas met de springblade. Geen van deze schoenen was een lang leven beschoren. Het was dus zeker geen uitgemaakte zaak toen On met een nieuwe technologie op de markt kwam. Zeker niet omdat de eerste prototypes gemaakt werden door stroken tuinslang onder de zool te plakken.

Ook al won hun eerste schoen meteen een prestigieuze designwaard, daarmee was het zeker nog geen gewonnen race. Het is voor ieder merk een strijd om zichtbaar te zijn, om hun product in de winkels te krijgen. ''Aanvankelijk was men erg sceptisch. We werden zeker niet overal met open armen ontvangen. Men geloofde niet dat onze technologie kon werken. Ik kon winkeliers alleen overtuigen door het ze te laten ervaren. Ik weet nog uit die begintijd dat een grote winkel in Hamburg onze schoenen niet wilde verkopen. Ik belde ze op dat ik in de buurt was en of ze bereid waren een stukje met me te gaan lopen. Toen ze ja zeiden, ben ik direct op het vliegtuig gesprongen. Ik had helemaal geen afspraak in Hamburg,' zo vertelde oprichter Caspar Coppetti tijdens een eerder interview aan RunningNL.

Het helpt als de befaamde technische Universiteit van Zürich (ETH) in 2012 een onderzoek publiceert dat de effectiviteit van de On-technologie bewijst. Het onderzoek wijst namelijk uit dat lopers een beduidend lagere hartslag hebben en ook minder lactaat produceren als ze op een schoen van On lopen dan op een andere schoen bij dezelfde snelheid. Als vervolgens ook een aantal topatleten overstappen, lijkt het pleit beslecht. Zo stapt de Zwitserse Nicola Spirig in 2013 over op On. Zij is op dat moment de regerend olympisch kampioen op de triatlon en zal in 2013 zilver winnen op On. In 2014 wint de Belg Luc van Lierde het fameuze WK Ironman in Hawaii op deze schoen.

2 design

On is niet alleen baanbrekend als het aankomt op technologie. Het merk kiest van meet af aan ook voor een andere aanpak als het aankomt op het uiterlijk van haar producten. De schoenen steken schril af tegen de felgekleurde ontwerpen van de andere merken. On kiest voor een meer minimalistische aanpak. Geen opzichtige designs en ook geen onnodige toeters en bellen.

Het is een gedurfde aanpak, maar deze filosofie komt niet geheel uit de lucht vallen. Het past in een rijke Zwitserse ontwerptraditie. Bij Zwitserland denk je misschien al snel aan koebellen en blokhutten, maar Zwitserland staat internationaal juist ook zeer hoog aangeschreven voor haar ontwerpers. Van architecten tot grafisch ontwerpers, ze staan bekend om hun minimalistische en functionele ontwerpen. Kijk bijvoorbeeld naar het no-nonsense lettertype Helvetica, de naam zegt het al, dat in de jaren '50 in Zwitserland werd ontworpen en nog steeds een veelgebruikt lettertype is.

De Zwitserse architect Jacques Herzog van het architectenbureau Herzog & De Meuron, bekend van onder andere het het Olympisch Stadion in Beijing en het Tate Modern in Londen, omschreef het ruim 20 jaar geleden al eens als volgt: 'Veel mensen zien Zwitserland als een klein, geïsoleerd en traditioneel land en vinden dat ons werk voortkomt uit een traditie van Zwitserse ambachten. Niet is minder waar dan dat. Zwitserland heeft zich ontdaan van die tradities en is tegenwoordig misschien wel het meest moderne en technologisch geavanceerde land van Europa.' On sluit naadloos aan bij die traditie.

3 liefde voor het lopen

Veel goede ideeën ontstaan door een 'itch', een soort denkbeeldige jeuk die ertoe leidt dat je je ergens aan blijft irriteren, totdat je besluit er iets aan te doen. Zo ook bij On. Olivier Bernhard kende in zijn actieve carrière als topatleet veel blessures. Hij was ervan overtuigd dat het ook anders moest kunnen. Dat gevoel werd bevestigd toen hij een wetenschapper tegen het lijf liet die al aan een oplossing werkte. Kortom, de liefde voor het lopen staat aan de basis van het merk. En dat geldt nog steeds.

Lopen is onderdeel van de bedrijfscultuur. Er zijn kleedruimtes en douches aanwezig op het kantoor en veel medewerkers gaan in de pauze naar buiten om te lopen. Om te ontspannen en fit te blijven, maar uiteindelijk ook om die alsmaar terugkerende 'itch' te verhelpen. Zo had On, net zoals andere schoenen die met flexgroeven aan de onderzijde werken, een paar geleden last van kiezels die nog wel eens wilden blijven steken in de zool. Men ging hiermee aan de slag en de groeven kregen een wigvormige inkeping waardoor de kiezels zich moeilijker in de groeven konden nestelen, zo was het idee. Medewerkers werden vervolgens naar buiten gestuurd met aan de ene voet een oud model en aan de andere voet het nieuwe model. Na afloop werden het aantal kiezels in twee verschillende potten verzameld. De ingreep reduceerde het aantal kiezels met 90 procent. Het is slechts een voorbeeld van hoe het lopen ingebed is in de cultuur van het bedrijf. Het lopen is een belangrijke manier om de communicatie binnen het snelgroeiende bedrijf gaande te houden.

4 de horizontale organisatie

In navolging van de liefde voor het lopen zou je een andere succesfactor misschien wel het beste kunnen omschrijven als de liefde voor elkaar. Ook vriendschap zit ingebakken in het DNA van het merk. Dat begint met de drie oprichters die al jarenlang een hechte band met elkaar hadden voordat ze dit avontuur aangaan. Maar ook in de rest van de organisatie is dit voelbaar.

Dit wordt meteen duidelijk als je het hoofdkantoor van On in Zürich binnenstapt. Een bureau is er nauwelijks te bespeuren. Er heerst een informele sfeer. En de belangrijkste plek in de ruimte is de keuken. De koffiemachine, het aanrecht, de keukentafel en de grote loungebank zijn de informele plekken waar vaak onverwachte gesprekken plaatsvinden, gedachtenspinsels overspringen en zich de eerste contouren van nieuwe plannen en projecten aftekenen.

De keukentafel zou je kunnen beschouwen als metafoor voor de werkwijze van het bedrijf. Het is een informele organisatie, ze kent weinig hiërarchie. Niemand heeft een vaste plek, laat staan een eigen kantoor. Ook de oprichters niet. Het is een plek die het plezier van het maken uitademt. Er wordt gesleuteld aan schoenen, werknemers rennen door de ruimte om nieuwe modellen te testen. De organisatie straalt dezelfde luchtigheid uit als de schoenen die ze maakt.

5 authenticiteit

On is, vanaf het moment dat het merk op de markt kwam, anders dan alle andere hardloopmerken. En het weet die authenticiteit nog steeds vast te houden, ondanks dat het merk een enorme ontwikkeling doormaakt. Kijk bijvoorbeeld naar de lancering van de eigen kledinglijn. Het was een gewaagde en misschien verrassende stap in een markt die al behoorlijk verzadigd is. Maar ook hier slaagt On er weer in om iets nieuws neer te zetten, maar met hetzelfde oog voor detail, minimalistische design en gebruik van bijzondere materialen als bij de schoenen.

Die authenticiteit maakt On een merk dat sympathie en goodwill oproept. Dit beaamt ook Vincent Bruin van de Runnersworld-vestiging in Hoorn (zie kader). On weet meteen de aandacht te trekken van lopers die de winkel binnenstappen. En zo weet On niet alleen lopers blijvend aan zich te binden. Het leidt ook tot opmerkelijke samenwerkingen. Zo kondigde On eind vorig jaar de samenwerking aan met een ander Zwitsers icoon: Roger Federer. De tennisser was echter niet ingehuurd als gezicht van het merk, zoals meestal gebeurd. Federer was investeerder geworden in het bedrijf. Opnieuw een even verrassende als logische stap, die laat zien dat het merk ook de komende jaren nog flinke stappen gaat zetten.


Hoe wordt er door Nederlandse lopers naar het merk gekeken. We vragen het Vincent Bruins, medewerker van hardloopspeciaalzaak Runnersworld in Hoorn.

Wat spreekt je zelf aan in On?
On zien we als de 'Apple' onder de loopmerken. Technisch hoogstaande hardloopschoenen met een geweldige uitstraling.

Wat voegt On toe aan het overige aanbod in de winkel? Waarin is On onderscheidend?
Op de plank wekt de ON schoen gelijk al de interesse van de klant en heeft het een sterke aantrekkingskracht. Het onderscheidt zich onder andere met de cloud-technologie van de zool, dit geeft zowel horizontaal als verticaal demping en stabiliteit. Tevens is de filosofie van On om geen anti-pronatieschoenen te produceren om de natuurlijke afwikkeling volledig te stimuleren. Als specialist is het super om dergelijke 'gereedschap' in huis te hebben waarmee we ook diverse loopblessures kunnen oplossen. Afwisselen, andere krachten, een andere belasting en een natuurlijke soepele afwikkeling is in onze ogen altijd beter.

Wat is de meest verkochte schoen van On en waarom?
De meest verkochte schoenen van On zijn de Cloud Flow en de Cloud Stratus. Voor veel hardlopers is de Cloud Flow een lichte schoen met veel demping en voor alle afstanden inzetbaar, de Stratus is met name geschikt voor de lange afstanden met in het hakgedeelte dubbele clouds voor extra demping.

Welke schoen van On is jouw persoonlijke favoriet en waarom?
De net uitgekomen Cloud Flyer is op dit moment onze favoriet. Deze schoen geeft een optimale stabiliteit in combinatie met een soepele afwikkeling en comfortabele demping.

Voor welke soort lopers is On een interessante schoen?
On is er voor iedere loper. In het assortiment heb je meerdere keuzes en hebben de verschillende types hun eigen specifieke eigenschappen.

Wat zijn de reacties die jullie terugkrijgen van klanten?
Onwijs positief! Mensen vinden het ook leuk om binnen sociale kringen over On te praten. Het is knap hoe On dit in relatief korte tijd heeft gerealiseerd en hun plek tussen de gevestigde namen heeft veroverd.

Avatar
Meer over

Dennis Kaspori

Dennis Kaspori richtte in 2007 samen met Vivian Ruijters hardloopplatform Losse Veter op, de voorloper van RunningNL. Hij is bovendien een van de initiatiefnemers van de Rotterdam Running Crew en bedenker van de Cruyff Foundation 14K Run. Zijn passie gaat uit naar ontwikkelingen op het snijvlak van sport, urban culture en technologie.

Lees verder